On est comme ça chez Husbands, décontractés. Puis comme ça vous savez qui pose les questions (à gauche). Merci à Robin N. pour la photo !
Quand Nicolas Gabard nous a envoyé un mail pour nous présenter sa marque de vêtements pour homme, j’ai tout de suite été séduit, quelque chose m’avait interpellé dans la fraîcheur de l’image de marque et la simplicité du site internet. Le premier contact numérique réussi, il me fallait aller toucher les produits. Là encore bingo, une fois les pièces examinées je savais que c’était de loin la jeune marque la plus intéressante qu’il m’avait été donné de découvrir depuis longtemps. Après avoir écrit et publié ces quelques lignes pour vous faire part de mes premières impressions quelque chose me poussait à vouloir y retourner : outre les produits impeccables et l’image léchée, la démarche complète semblait particulièrement cohérente et différente de ce que le milieu avait à offrir d’habitude. Je suis donc retourné au 8 rue Manuel dans le 9ème arrondissement de Paris pour parler chiffons.
Après m’avoir offert un traditionnel café et quelques délicieux gâteaux italiens, Nicolas dû s’absenter un cour instant pour dissuader une pervenche un peu trop consciencieuse qui inspectait la rue. Je profitais de ce moment seul dans le bureau/boutique pour en balayer du regard les étagères où quelques vieux grands classiques de la littérature un peu jaunis attendaient tranquillement d’être redécouverts alors que de gros ouvrages de design et de mode masculines bataillaient avec des carnets d’échantillons de tissus très épais et quelques planches de boutons où la corne et le corroso taillaient le bout de gras. Quelques vinyls de groupes de rock anglais assistaient à la scène, observant les chaises de designers des années 70 savamment sélectionnées. Le bruit de la porte me tirait de ma rêverie et Nicolas qui entrait s’excusa de sa courte absence. Fasciné par l’environnement je ne lui répondais pas immédiatement mais entamais directement par une question qui venait de me traverser l’esprit:
Tu m’expliquais, la fois où tu me présentais Husbands, le lien entre culture et vêtement, pourquoi est ce que c’est important pour Husbands ?
Ce qu’il y a de fascinant dans le vêtement masculin, c’est qu’il dissimule des centaines d’histoires. Histoires liées à sa fonction qui appelle tels ou tel détails, formes, couleurs et qui perdurent jusqu’à nos jours. Histoires des savoir-faire qu’il véhicule, et de leurs évolutions. Histoires de ceux qui l’ont porté, en créant un style propre, encore source d’inspiration. Ces sous-bassements historiques, politiques, sociologiques, sont maginfiquement exliqués par Farid Chenoun dans son livre « Des Modes et des Hommes« . Bref on ne s’emmerde jamais quand on parle de vêtements masculins.
C’est l’ensemble de ces dimensions, qu’avec Synneve nous avons décidé d’explorer avec HUSBANDS, une démarche plus proche de l’archiviste, que du styliste. L’idée est d’explorer le vestiaire masculin et d’identifier les essentiels, les pièces maîtresses, ces pièces que chaque homme pourrait avoir pour construire sa garde robe idéale. Une sorte d’alphabet dans lequel tout à chacun pourra puiser pour raconter sa propre histoire. La construction de cette garde robe nécessite que chaque vêtement puisse durer, s’user, se patiner. D’où les savoir-faire traditionnels, gage de confort et de qualité, et les matières nobles et authentiques, à même de supporter la patine du temps.
Cet alphabet HUSBANDS le construit aujourd’hui en 2013, de sorte qu’il convient aussi d’intégrer dans cette garde robe idéale, évidemment le trois pièces en flanel rayures tennis, le costume croisé bleu en super 100, ou le manteau croisé Churchill mais aussi des éléments que s’évertuent à ignorer les Dressing the Man et autres Eternel Masculin : le selvedge denim 14,3/4OZ , les chelsea boots, la veste M65, le biker jacket, le pull de marin (toutes ces choses dont vous parlez sur redingote) etc.
Ce qu’on a envie de mettre en avant c’est la dimension culturelle dans sa fabrication mais également de redonner du sens aux pièces que nos contemporains peuvent avoir dans leurs garde robe.
Churchill en pinstripes.
Pourquoi est ce que c’est important pour toi de redonner du sens aux tenues que portent les gens ? Est ce que ça a été perdu ? Parce qu’on le veuille ou non le vêtement est vecteur d’idée, la première impression que tu as d’une personne est ce qui restera en tête pour un bon laps de temps, on ne peut donc pas dire que le vêtement n’est pas déterminant de l’avis que l’on se forge d’une personne que l’on rencontre pour la première fois…
Exactement, le vêtement dit beaucoup de nous. Le problème est que souvent il ne vient dire que ce que d’autres ont décidé de dire pour nous. Et ça s’appelle la mode, qui par un mouvement chaque fois changeant, auquel prennent part stylistes, bureau de tendances, journalistes, acheteurs, etc… vient rendre obsolètes les vêtements de l’année précédente. Me semble beaucoup plus intéressant celui/celle qui trouve sa propre voix(e) et vient expliciter année après année de façon de plus en plus précise la même histoire.
Beaucoup de gardes robes sont des cimetières, et les magasins actuels, des chambres funéraires (rires…).
Ce que nous voudrions, et j’en reviens à cette histoire d’alphabet, c’est qu’une nouvelle génération d’hommes, reviennent aux beaux vêtements qui durent, qu’ils se mettent à les porter, les user, les patiner, et que se faisant ils développent un style propre fait de nuances et de convictions.
Et dans la construction de cet alphabet/garderobe, HUSBANDS aimerait extirper toutes les explications, les histoires, les traditions, qui font du vêtement masculin quelque chose de quasi antinomique avec la notion de mode.
De ce point de vue, on est aussi là pour apprendre de ceux avec qui on travaille, et de nos clients. On a aussi un devoir de modestie et parfois devant la culture encyclopédique de certain, on se tait et on écoute (rire…).
Pantalon taille haute, boots et St James. Enfin lui on savait qu’il était bon.
Tu penses donc que l’on a perdu cette envie de donner du sens à nos tenues ?
Je ne sais pas. Il y a toujours eu des hommes élégants, qui savaient, qui s’intéressaient, qui pouvaient t’expliquer. Un vieux tailleur me disait l’autre jour, que si le vestiaire masculin aime tant les couleurs sombres c’est qu’au XIXème, la bourgeoise industrieuse triomphante entend se distancier de l’aristocratie oisive et de ses couleurs. Le même me racontait que jusqu’à la fin des années 60, les hommes portaient des uniformes codifiés par la nature même de leur activité professionnelle: on habillait le notaire garant du patrimone, en costume trois pièces gris rassurant, le médecin qui va en visite chez ses patients en tweed chaleureux, le banquier d’affaires, en costume bleu raisonnable etc. Puis Renoma est arrivé, et on est passé de Jean Gabin à Jacques Dutronc et Serge Gainsbourg!
Pour revenir à ta question du sens, si on l’a perdu c’est peut être que l’on avait plus besoin de cette codification rigide et je n’ai pas le sentiment qu’il faille y retourner mais je crois qu’il faut connaître ces choses là. Quand tu mets un costume à rayures trois pièces, savoir que c’était l’uniforme des banquiers de La City, ou que Churchill l’arbore fièrement avec une mitraillette en 1936 dans une flanel Fox Brothers, mais que tu peux en faire autre chose est finalement assez drôle, parce que l’habillement peut être une source de plaisir. Qu’il existe probablement un espace de liberté entre la masturbation stylistique du dandy, l’obsession du détail du geek, et l’ennuyeuse banalité du salary man.
Et si c’est un jeu pourquoi le détail, les matières et le savoir faire ont une place si importante pour Husbands, après tout il suffirait d’aller chez Uniqlo, s’acheter un «déguisement» qui fera l’affaire de la première impression…
Je ne critique pas le genre d’enseignes dont tu parles, et qui ont une offre légitime, qui permettent de s’habiller sans trop dépenser. Reste que si tu désires des vêtements qui durent, si ta stratégie d’acquisition est de construire un vestiaire (et ce que nous voulons proposer avec HUSBANDS), alors deux éléments deviennent essentiels : la qualité de la construction (entoilage complet notamment) et le choix des matières (authentiques). Le vêtement doit se nourrir des beaux savoir faire traditionnels. Ce qui me gêne c’est quand certaines marques, dont on sait que la marge passe avant le souci de la qualité, tentent de faire prospérer un discours clairement opportuniste sur leurs soit disant savoir faire. C’est ce que j’explique à certains clients : il y a costumes et COSTUMES, qui finalement tous ont leur légitimité, mais qu’il ne faut pas tomber dans le piège du marketing de la tradition.
Ensuite, j’ai le sentiment que tu ne t’habilles pas pour les autres, mais pour exprimer une singularité et une personnalité qui t’est propre, en ayant conscience de ce qu’on fait les anciens et te construisant avec ce fond d’histoires.
L’alphabet selon HUSBANDS.
Mark Lee (CEO de Barneys), disait que l’homme en terme de shopping avait de plus en plus tendance à se comporter comme une femme, à voir le shopping comme un loisir plus que comme nécessité, de plus en plus sensible à la mode dans le sens courant du terme. Qu’est ce que tu en penses ?
Ah il doit avoir énormément de donnés que je n’ai pas, là où je vais simplement fonctionner sur de l’intuition. Si ce qu’il dit est que les types se réintéressent à leurs vestiaires, je suis d’accord avec lui. Mais ce qu’il semble sous entendre c’est que l’on va pouvoir faire de la mode pour homme et c’est précisément ce que je ne veux pas faire, la mode change par essence alors que je m’intéresse à la construction d’un vestiaire cohérent. J’en reviens à ta question de tout à l’heure sur le vêtement qui devrait dire de nous, et qui vient dire ce qu’on veut dire pour nous. L’homme n’est pas un femme avec de la barbe. Il ne m’apparait pas comme un animal de mode, continuellement changeant. L’homme se construit une personnalité en même temps qu’un style. Et le vêtement masculin fonctionne sur une temporalité longue, s’inscrit loin des modes, et dispose de ses propres prescripteurs là où la mode féminine est chaque année soumise à un mécanisme normatif. Les prescripteurs masculins sont des sortes de pères putatifs, modèle de style et aussi de comportement, et de manière d’être. Des comédiens, des écrivains, des musiciens, des architectes ou simplement ton père ou ton grand-père. Chaque homme raconte sa propre histoire (et pas celle d’un autre, et surtout pas une nouvelle chaque année). Il se choisit des modèles et s’en inspire.
Ensuite, j’ai l’impression que l’homme s’il est sensible à la coupe, et aussi intéressé par ce qu’il y a sous le “capot”. Quand j’observe mes clients, j’ai l’impression que les deux hémisphères du cerveau sont sollicités, le gauche rationnel, explore les savoir faires, les détails, tandis que le droit va être plus sensible à la coupe et aux matières. En résumé, je dirais, mais ma perception est peut être biaisé, que l’homme agit selon des stratégies d’acquisition du vêtements et de constitution de son vestiaire. Et c’est souvent aussi pour cette raison, que l’acte d’achat peut prendre du temps. Le problème avec la logique de mode, c’est que si tu mets 6 mois à te décider, et bien la pièce qui t’avait plû est forcément remplacée par une autre qui bien évidemment a peu à voir avec celle qui t’avait séduit. Je trouve cela désespérant, comme si chaque pièce était interchangeable, sans réelle légitimité. Nous avons une ambition tout autre : chaque vêtement HUSBANDS est motivé, a une raison d’être dans le vestiaire. On serait meutri de la voir dispparaître tellement on y a mis du coeur. Et cette pièce essentielle a vocation à rester chez nous des années. Autant te dire, que cette idée qui consiste à laiser le temps au client de réfléchir sans aucune pression n’est pas super bien vu par notre banquier (rires), pas plus que par notre expert-comptable; cela crée du stock et tu paies de l’impôt sur ton stock même quand il n’est pas vendu !
En conclusion, je dirais que ces stratégies où se mêlent rationnalité et plaisir, me semblent rétives à toute logique de mode, encore plus dans un univers hyperconnecté qui permet au gens de ne pas être dupe des discours marketing un peu faisandé.
Donc pour toi il n’y a pas vraiment d’engouement pour le travail du designer menswear ?
Je dirais qu’il en faut pour tout le monde mais que mes clients y sont finalement assez peu sensible. J’ai beaucoup de respect pour ceux qui utilisent le vêtement pour créer, innover, apporter une vision originale, cohérente et audacieuse. Mais ce n’est pas HUSBANDS : nous travaillons plus comme des archivistes, des historiens. Il nous appartient de construire un alphabet de pièces maitresses et de laisser nos clients innover dans la façon de les porter. En fait c’est ça, ce qui nous plaît, c’est la singularité dans l’assemblage, dans le mélange. Quand Gainsbourg associe un pantalon flannel à rayure craie, et un vieux Saint James, ou Redford, un denim et une veste en tweed, ça créé un accident qui fait style.
J’aime bien cette idée de Dries Van Noten qui expliquait qu’un vêtement doit assez peu dire de celui qui l’a conçu et beaucoup de celui qui le porte.
Parce que oui, ça ne marche pas à tous les coups… sorry Marc.
Husbands cherche donc un moyen moins calqué sur la mode féminine pour se développer ?
Oui HUSBANDS c’est du vêtement et pas de la mode. Nous voudrions que les hommes gardent leurs vêtements, les usent, les transmettent. Nous investissons dans les savoir-faire, pas dans les pas de porte. Nos vêtements sont livrés dans des sacs recyclés, pas des boîtes oranges. On cherche vraiment une autre façon de faire, moins violente, moins dévoreuse de ressources. Ce n’est pas forcément quelque chose que l’on met en avant mais cela constitue un objectif fort. D’être responsable dans la création de nos vêtements.
Mais ce n’est pas parce que tu fais du vêtement (et non de la mode ndr), que ta communication doit être forcément ennuyeuse. Elle est peut-être là l’innovation à trouver.
Tu veux donc renouveler tout ça mais en éditant des classiques parfois centenaires, c’est amusant non ? Est ce qu’il n’y a pas un risque de perdre la mystique incroyable de la culture tailleur en voulant la dépoussiérer ?
On s’envisage comme un lieu de passages et de transmissions. Nous sommes très humbles et on se rend compte qu’il n’y pas un jour ou un client ne nous apprend pas un truc. Nous sommes bien conscients que nous avons beaucoup à découvrir, et nous sommes vraiment admiratifs du travail des artisans. Ça serait une grande fierté que des clients HUSBANDS nous quittent pour aller encore plus haut vers le grand artisanat, voilà encore un truc qui ne fera pas plaisir à notre banquier (rires).
J’ai bien conscience de ce que peut avoir de séduisant l’expérience du luxe, en revanche, ce qui est certain, c’est que pour toute une génération, tout le cérémonial, les codes, les boiseries et les fauteuils club sont au mieux impressionnants, au pire poussiéreux. On voudrait élaguer un peu, simplifier, rendre plus accessible, spontané. Tu sais, un jour je rentre chez un chausseur français bien connu et demande à essayer une paire de richelieu. Le type me regarde un rien méprisant en me disant «Non Monsieur, ceci est une paire de derby». Bon ben voilà, c’est un truc qui n’arrivera jamais chez nous… parce que je ne sais toujours pas ce qu’est un derby et ça ne sera jamais important.
Ensuite, toute cette pompe du luxe a un coût. Et il me semble que le critère prix, même pour des très beaux savoir faire, est important. La valeur que tu crée en tant qu’entrepreneur doit être équitablement partagé entre ton client, ton atelier, et toi qui doit continuer à développer ta marque.
La valeur ainsi créée ne doit pas être cannibalisée par une seule des entités de la relation. Aujourd’hui certaines marques de luxe font de jolies choses mais avec une exigence de qualité diminiuée par rapport à leurs pratiques passées, animées par des logiques financières. Si H&M et Uniqlo marchent autant, c’est qu’au delà de la démocratisation de la mode qu’ils proposent, leurs clients ont le sentiment d’en avoir pour leur argent. D’un autre côté certaines grandes maisons et marques prestigieuses pratiquent des prix décorrélés de la valeur intrinsèque du produit, le prix perdant toute sa valeur d’information. J’ai conscience que nos prix sont élevés, mais ils révèlent les savoirs faires de montages et matières qui définissent nos vêtements.
C’est aussi cette dimension qui fera que les hommes réinvestiront leur vestiaire.
Mais le costume n’a t il pas été un peu abandonné ? Même si certains d’entre nous aiment les silhouettes des années 40, il a une image parfois un peu ringarde ou trop attachée au monde du travail…
Notre ambition est de redonner à l’homme l’envie de remettre un costume. Il y a un retour à quelque chose. Les années 70/80 sont un peu la conquête du confort, on vient d’un monde très corseté, assez figé. Mais cette conquête du confort s’est un peu fait au détriment du vestiaire qui s’est peu à peu appauvri, certains d’hommes abdiquant tout intérêt pour cette richesse, le costume se trouvant alors préempté par l’univers professionnel ou à l’inverse par une espèce de sophistication stylistique d’initiés. Nous voudrions remettre le costume de la rue, montrer qu’on peut être aussi à l’aise et séduisant qu’en jeans et parka.
Les HUSBANDS ce sont forcément ceux du film de Cassavetes avec trois amis qui pendant quelques jours vont partir à la dérive, trois types normaux en costards mais avec une allure terrible.
Comme je te l’ai dit, nous voudrions que l’homme reprenne goût à s’habiller et s’approprie les essentiels que HUSBANDS va proposer. En les mixant à leur façon. Que le costume ne soit pas seulement un vêtement professionnel ou à l’inverse de cérémonie, mais qu’il soit porté quotidiennement avec un réel plaisir et selon un style singulier à chacun.
J’aime assez cette image de vêtement sans obsession: le but de tout ça ce serait finalement d’être suffisamment sûr de sa tenue pour s’en foutre, pour ne pas avoir à en parler plus que nécessaire ? Assez paradoxalement ça m’agace un peu de parler chiffons, j’aime bien quand il n’y a rien à dire à ce propos.
Oui je suis assez d’accord avec toi. C’est Scott Schuman du Sartorialist qui expliquait qu’il aimait bien l’attitude des Italiens, qui passaient beaucoup de temps à acheter un vêtement, mais que c’était justement pour ensuite ne plus y penser. Cela dit, le vêtement doit aussi être partie intégrante de ce que j’appellerais le bagage de « l’honnête homme » actuel, au même titre que les livres, la musique, le cinéma, le vin, la gastronomie etc. Or j’ai le sentiment que si cela semble être la cas en Italie, en Angleterre ou au Japon, ici en France, ça reste toujours un peu suspect, la condamnation pour frivolité n’étant pas loin. Avec HUSBANDS, j’aimerais bien redonner à certain cet intérêt pour le vêtement, sans jamais oublier que si cela est important, ce n’est qu’une partie de ce qui fait une personnalité.
Tu me parlais du choix délibéré de lancer HUSBANDS avec une distribution en propre…
Oui absolument, c’est apparu très vite. Et ce choix impacte tout ton modèle d’affaire, puisque tu dois financer ton propre stock, là ou la distribution t’autorise à ne financer qu’une tête de collection, la mise en production des vêtements ne venant qu’après les commandes des acheteurs/distributeurs.
Mais c’était vraiment ça qu’on voulait. J’expliquais l’autre jour, qu’on ne vendait pas des vêtements mais qu’on habillait des gens. Et ça change tout, parce que tu ne peux pas te permettre qu’un vêtement n’aille pas. Tu ne peux pas laisser partir un client avec un vêtement approximatif. Tu dois prendre en charge les retouches sans coût supplémentaire. Et tu ne dois pas hésiter à refuser une vente, si ton vêtement n’est pas adapté à la morphologie du client.
On voulait voir nos vêtements portés. Tu sais c’est très intéressant de monter une marque, de réfléchir à son identité, de travailler la coupe avec le modéliste, de choisir les matières en Angleterre, d’aller à l’atelier en Italie, mais la réelle satisfaction, le truc qui te fait dire que tu sers à quelque chose, c’est quand tu vois quelqu’un dans tes vêtements qui rayonne, et que tu vois qu’il se trouve élégant. C’est la récompense !
Ensuite, ce contact direct avec les clients, t’apporte une mine d’informations. D’abord sur les essayages. Je dis souvent aux gens qui rentrent que nos vêtements sont là pour être essayés avant d’être achetés. Oui je sais c’est très con, t’essaie toujours avant d’acheter, mais pour nous c’est particulièrement intéressant. Sérieusement, chaque essayage t’apporte une information sur la valeur de ton patron, sur la silhouette que tu veux proposer, le style devant se marier avec le confort. Et même si tu as des convictions, tu dois aussi entendre les retours que l’on te fait. Aujourd’hui nous en sommes à notre troisième évolution de patronage en moins d’un an. Et ça tu ne peux le faire, que parce que chaque jour tu vois tes vêtements portés. Avec des distributeurs ou des détaillants nous serions moins à l’écoute du client final.
Ensuite, souvent nos client viennent nous nourrir, soit parce que ce sont eux aussi des passionnés, parfois plus pointus que nous, soit qu’ils viennent t’apporter des anecdotes sur leur pères, leurs grands-pères, ou des histoires sur tel ou tels artistes. Et tout cela enrichit considérablement HUSBANDS.
Du coup un détaillant ne t’est pas utile dans la stratégie que tu as choisie?
Aujourd’hui c’est prématuré pour nous. Mais c’est vrai que cela me paraît légitime quand tu es fier de ce que tu fais, de vouloir que le maximum de personnes puissent y avoir accès. Reste que cela doit se faire avec le même souci de service. Aujourd’hui, compte tenu du niveau de notre marge, il nous est impossible d’en plus supporter celle du détaillant. Après tu sais que si tu montes en volume, tu gagnes en marge. À nous de donner ces marges supplémentaires au détaillant, mais en préservant à tout prix notre exigence de qualité.
Et se pose aussi la question de la légitimité et du rôle du détaillant.
Absolument. Avant Internet le détaillant physique était un découvreur en même temps qu’un prescripteur. Avec Internet, les hommes sont en mesure de découvrir eux même tel ou tel produit, de s’informer sur telle ou telle fabrication. Et de passer à l’achat sur un eshop. En boutique, les gens arrivent avec une réelle connaissance. Le détaillant maintenant doit être à niveau, sinon il disparaitra.
Dans le vêtement on a quand même la problématique de l’essayage: acheter sur internet c’est prendre le risque d’être déçu à un certain niveau, que ce soit au niveau du fiting, de la couleur ou du toucher de la matière…
Oui effectivement, et c’est plutôt bien. Reste que and tu vois des sites comme Mr Porter, tu ne peux qu’être bluffé par leur puissance de feu et la qualité de la gestion des retours et des échanges. Je vois les deux expériences comme étant complémentaires l’une de l’autre. Rien ne remplacera jamais un véritable essayage chez un détaillant passionné, mais encore faut-il qu’il le soit. Le web, lui, offre une exhaustivité irremplaçable et une source d’information et de découverte inépuisable.
Au final tout cela marque le retour des passionnés, qu’ils soient créateurs, blogueurs ou consommateurs. Et ce mouvement ne peut qu’améliorer la qualité général de nos vêtements et donnera à redingote encore des raisons d’écrire de nombreux posts (rires).
