Le tricotage d’une cravate en soie
Une recherche syntaxique sur les noms de marques pour homme pourrait nous en dire long sur les tendances d’une époque et ses influences. Si dans le passé il a été tour à tour bien vu de s’inventer un nom français, italien, américain, anglais ou même écossais, il semble qu’aujourd’hui il soit à nouveau de rigueur de s’imaginer une histoire italienne. Après O. Ballou, traité ici il y a quelques semaines, voici une seconde marque anglo-saxonne se revendiquant de savoir-faire transalpins. Le développement d’une collection part généralement de la vision d’un créatif, les chefs de produits et façonniers faisant ensuite de leur mieux pour atteindre un résultat s’approchant au maximum de cette vision.
Stòffa prend le problème à l’envers : la jeune marque new-yorkaise prend ses fournisseurs – tous italiens – comme base pour la construction d’un assortiment de produit. Le fondateur de la marque – Agyesh Madan – se présente comme un chef de produit et non comme un styliste. Mais si Agyesh Madan est un chef de produit, c’est un chef de produit avec une vision forte et une bonne dose de bon goût. C’est en effet un de ces jeunes loups qui posent en chapeau mou à Pitti Uomo et, contrairement à certains, il peut se le permettre : après avoir été diplômé de Parsons et avant de monter Stòffa, ce jeune homme s’occupait de la direction du développement produit chez Isaia.
Dans cette logique, les produits, sobres, très justes, et d’inspiration parfois un peu retro, bénéficient d’une façon irréprochable et ont le mérite de ne présenter aucun logo ou branding, pas même une étiquette. C’est sur la DA que Stòffa frappe fort. Stòffa, comme pas mal de marques en ce moment, se lit dans un helvetica qui ravira les avides d’efficacité, et l’accent grave égaré de ce mot bien italien évoque le minimalisme nordique. Le site web full-page – qui pourrait être celui d’une start-up solutionniste – est particulièrement soigné et bourré de belles images et de gifs animés d’un genre nouveau dans le menswear. Les vidéos d’usine de Stòffa ont le mérite de renouveler le genre, en musique, dans une ambiance géométrique et manucurée, loin des clichés des grosses mains sales et des posters de pinups.
Les marques d’accessoires textiles pour hommes sont relativement rares à attirer notre attention : Il y a l’incontournable Drake’s, bien entendu, qui chaque saison sait nous surprendre avec une offre aussi nouvelle qu’attirante, on peut nommer aussi Berg & Berg, marque suédoise récemment découverte, qui propose un rapport qualité-prix très intéressant, ou enfin M.London et Atelier Particulier, qui ont encore quelques efforts à faire mais dont on suit le développement avec attention. Stòffa pourrait bien très rapidement se faire une place de choix au sein de ce palmarès.
