Illustration Quentin Williaume, du team créatif L’impeccable

Après de nombreuses rumeurs concernant l’ouverture d’un pendant masculin au géant de la mode féminine en ligne Net-a-Porter, Mr Porter finit par ouvrir ses portes numériques début 2011. Le site impressionnait déjà dès l’annonce de son casting : on y annonçait Toby Bateman, ancien directeur des achats homme de Selfridges et Nick Sullivan, rédacteur en chef mode de Esquire, le tout bien-sûr accompagné par l’expérience des équipes de Nathalie Massenet, la visionnaire ayant eu le flair de lancer Net-à-Porter à une époque pas si lointaine où personne ne croyait possible de vendre du luxe sur internet (et aujourd’hui devenue présidente du British Fashion Council). Le site, via sa sélection, son univers et son service, s’est fait une place particulière au sein de nos bookmarks. Il édite même une des rares newsletters tolérées au sein de nos boites mails. C’est donc avec grand plaisir que nous avons pu poser quelques questions à Toby Bateman, le directeur des achats de ce qui est devenu la référence du commerce en ligne de mode masculine.

Redingote : La toute première fois que j’ai visité Mr Porter, j’ai été impressionné par le fait que vous distribuiez des marques exclusives sur internet, je pense par exemple à Charvet, Turnbull & Asser ou Swayne. Comment avez-vous fait pour les convaincre de travailler avec vous ?

Toby Bateman : C’était fondamental pour nous de mélanger des marques de mode contemporaines avec des marques, peut-être plus anciennes, mais qui sont spécialistes dans ce qu’elles produisent. La manière dont nous avons convaincu Swayne Adeney Brigg, Turnbull & Asser, John Lobb, Charvet, tout ce groupe de marques de travailler avec nous, a été de les persuader que notre client aime le vêtement. Avant que nous ouvrions le site, quand je voyageais autour du monde avec une présentation du concept du site, que je m’adresse à quelqu’un travaillant pour une marque de designer pointue ou tout autre chose, par exemple au PDG de Loro Piana, le point commun de tous ces hommes est qu’ils sont tous passionnés de vêtements. Alors ils comprennent que la collection parfaite de vêtement doit inclure Loro Piana pour les pulls en cachemire, Levi’s pour les jeans, Turnbull & Asser pour les chemises, Charvet pour les cravates, Gucci pour une veste en velours ou Burberry pour un trench. Je pense que cela parle à tout le monde.

R: La gamme de produits sur Mr Porter est plutôt large, des créations de jeunes designers jusqu’à des marques plus traditionnelles et établies, et de pièces abordables à des produits vraiment exceptionnels. J’imagine que vos clients doivent être de la même manière très différents. Est-ce qu’il y a des types de client en particulier auxquels vous pensez quand vous achetez pour Mr Porter ?

T. Bateman: Il y en a beaucoup. Ils peuvent avoir 25 ans ou ils peuvent avoir 45 ans. Ce qui les rapproche, je pense, est le fait qu’ils n’ont pas beaucoup de temps. Je pense que c’est la principale raison pour laquelle nos clients achètent en ligne. Ils travaillent dur, ont sûrement une carrière réussie, ils voyagent sûrement beaucoup, et quand ils ont du temps libre, ce temps est pour eux un véritable luxe, alors ils préfèrent le passer avec leur famille, ou à se faire plaisir d’une façon ou d’une autre, plutôt que d’aller faire les boutiques ou les grands magasins. Le service que nous offrons à cette personne s’adapte parfaitement à son mode de vie car il peut acheter de son bureau, de son Iphone ou de sa tablette, et que si il habite à New York ou à Londres, alors il peut être livré dans la journée. Ce qui est incroyable et probablement le seul endroit où il peut avoir un tel service.

Mais au delà de ça, nos clients peuvent aussi être des hommes qui ne sont pas suffisamment confiants pour entrer dans des boutiques de luxe, qui trouvent l’environnement intimidant, ou qui sont réticents à demander des conseils de style à des vendeurs dans un environnement physique. Pour ce type de personne Mr Porter est un endroit vraiment confortable où il est possible de venir et de découvrir par exemple « comment porter un pantalon en velours côtelé de 5 façons différentes » ou « quelle est la meilleure façon de porter des chaussures à boucle ». Il y a des centaines de choses de ce genre sur lesquelles vous pouvez lire des conseils et voir comment on fait chez Mr Porter.

Il y a aussi entre 20 et 25% de notre clientèle qui est une clientèle féminine. Ce ne sont pas que des hommes en effet, car nous vendons aussi beaucoup de cadeaux. On tâche de donner des idées aux visiteurs, et c’est possible car nous ne sommes pas limités par un espace physique. Si quelqu’un cherche à acheter un cadeau alors on peut lui donner 10 propositions différents de ce que cela pourrait être : un cadeau de moins de 50 euros, un cadeau de moins de 100 euros, de moins de 250, un cadeau en relation avec le voyage…

Mr Porter est tellement vaste, j’espère qu’il y a quelque chose pour tout le monde.

R: Lorsque je travaillais à la City, j’avais remarqué un de vos éditoriaux qui traitait précisément de cadres du secteur de la finance, je m’étais alors dit que cela devait correspondre à une de vos principales cibles…

T. Bateman: Nous interviewons aussi des acteurs, des artistes, des designers et des architectes, des pops stars, de vieilles pops stars… Nous avons même récemment publié une interview de Pierre Sarkozy. Cette dernière était vraiment intéressante, apparemment il ne pouvait pas trop faire parler de lui lorsque son père était encore président. Il ne pouvait d’ailleurs pas du tout se produire en tant que DJ à Paris. Maintenant que son père n’est plus président, il peut à nouveau faire ce genre de chose. J’espère que nos clients et nos lecteurs – parce qu’il y a beaucoup de gens qui viennent sur le site et qui n’achètent pas forcément – j’espère que ces gens trouvent ce type d’interviews intéressantes, qu’ils apprécient les séries mode que l’on fait et le style que l’on propose.

R: Je sais que Loro Piana propose un service de confection de pull en cachemire sur mesure. Est-ce que c’est quelque chose que vous avez imaginé faire chez Mr Porter ?

T. Bateman: Pas encore, cela pourrait être prévu mais pas encore. Nous avons discuté de cela mais nous n’avons pas de date précise me permettant de dire : oui nous allons lancer du sur mesure sur certains produits à ce moment là. Il sera intéressant de voir comment cela reçu sur internet, mais je pense que cela se développera parce que de plus en plus de choses doivent trouver des moyens de se traduire sur internet. C’est inévitable que l’on va vouloir de la grande mesure ou du sur mesure en ligne.

R: Il me semble qu’en ligne, uniquement les plus gros distributeurs peuvent survivre sur le long terme. Selon vous, de quelle manière va évoluer le paysage de la distribution de vêtement masculin en ligne dans les prochaines années ?

T. Bateman: Je ne pense pas que seulement les plus gros distributeurs survivront, ou que seulement les entreprises avec le plus d’argent derrière elles survivront. Il y a plein de plus petites entreprises en ligne, plein de petites boutiques indépendantes avec de bons sites internet. Peut-être que c’est une histoire de commencer petit puis de grossir. Je pense qu’il y a aussi de la place pour de petits acteurs, que ceux-ci peuvent se lancer et avoir du succès, tout dépend de la manière dont c’est fait.

Pour nous, la compétition est vraiment quelque chose de bien, elle est la bienvenue et il y a des boutiques en ligne que j’admire énormément. Si il n’y avait pas de compétition, personne ne s’améliorerait jamais. Cela nous pousse à faire mieux et à toujours penser à de nouvelles idées. Aussi, je pense que ce que Mr Porter fait est assez unique lorsqu’on compare avec ces autres entreprises. Nous avons un super magazine qui est mis a jour 52 fois par an. Nous avons une sélection très large mais je pense que nous avons un point de vue et un niveau de goût très clair. Une des remarques que nous recevons régulièrement de nos clients ou des marques avec lesquelles nous travaillons est que Mr Porter est immédiatement compréhensible.  Il ne faut passer que quelques minutes sur le site, regarder les produits, regarder les marques, regarder quelques photos et la manière dont les produits sont assortis, et on comprend d’où nous venons et vers quoi nous souhaitons aller. Il y a toujours de la place pour d’autres sites faisant les choses différemment, cela pourrait être quelque chose de plus luxueux, de plus pointu, ou peut-être quelque chose de juste classique et traditionnel…

R.: Mr Porter est arrivé assez tard sur le marché de la mode masculine haut de gamme sur internet, je suis assez surpris qu’il n’y avait pas de gros acteurs sur ce marché avant vous…

T. Bateman: Oui c’est surprenant en effet. Je pense que c’est surtout le cas au Royaume-Uni et en Europe. En fait le marché de la mode masculine en ligne est un peu plus mature aux Etats-Unis. Les groupes de grands magasins là-bas ont des boutiques en ligne depuis déjà plus de dix ans. Les Américains ont aussi véritablement investi dans la mode masculine, et assez tôt. C’est juste que les entreprises européennes ne l’ont pas fait. Elles ont sûrement leurs raisons, mais maintenant nous sommes là.

R.: Lors d’une interview au magazine anglais Drapers, vous avez dit : « Il n’y a pas beaucoup de marque sur Mr Porter que vous ne pouvez pas acheter ailleurs, mais le site est tellement aspirationnel – le gens veulent juste faire partie de son monde ». Qu’est-ce qui, selon-vous, rend Mr Porter si aspirationnel ? Quelle est la recette ?

T. Bateman: Je pense que ce sont deux choses. Ce sont le magazine,  ainsi que les marques et les produits, et la manière dont nous nous mélangeons cela ensemble. Cette dernière chose est tout simplement ce qu’il y a de plus important pour Mr Porter, et c’est ce qui rend notre site si aspirationnel. Il est aussi important que nous ne soyons pas exclusifs, et c’est ce qui est vraiment intéressant avec internet : c’est ouvert a tout le monde. Il y a un désir, de la part des clients, de faire partie du monde de Mr Porter, de recevoir la boite Mr Porter par la poste avec leur chemise bien emballée dans du papier de soie, le ruban et l’autocollant avec écrit « Mr Bateman ». Cela fait se sentir spécial et nous faisons particulièrement attention à cela.

Donc pour résumer ce sont probablement trois choses : le journal, les produits et le service. Le service n’est pas à ous-estimé car au final ce que nous faisons est facilement comparable, si ce n’est pas mieux, que le service que l’on pourrait avoir dans les meilleures boutiques physiques du monde. Et c’est très important.

R.: J’ai l’impression qu’il y a quelque chose de plus sur Mr Porter, la manière dont ces deux parties fonctionnent ensemble…

T. Bateman: Il y a aussi beaucoup d’intégrité dedans. Pour un client ou un lecteur, il est important de jamais ressentir qu’on essaie de pousser des produits à travers le journal, parce que ce n’est pas ce que nous essayons de faire. Nous croyons en tout ce que nous écrivons et traitons dans le journal, et son contenu vient de toute l’équipe derrière Mr Porter. Nous croyons réellement en ces produits. Je n’achèterais jamais un produit que je ne pense pas être intéressant. Nous achetons ces beaux produits, nous les présentons d’une belle manière et nous parlons de leur provenance, de leur qualité et de leur style dans le journal. Le client apprécie cette combinaison de choses et, je l’espère, aura envie d’acheter ces produits.

R.: Lorsque j’ai fait quelques recherches sur Mr Porter, j’ai lu à votre sujet ainsi qu’au sujet de Jeremy Langmead, le rédacteur en chef du journal, mais aussi à propos de Dan May, directeur du style. Comment sont répartis les rôles et comment travaillez-vous tous les trois pour faire de Mr Porter quelque chose d’aussi cohérent ?

T. Bateman: Techniquement Dan est responsable de la manière dont le produit est présenté sur le site, comment il est photographié et comment il est présenté,  que cela soit sur les pages produits, dans la partie éditoriale ou au sein des séries mode. Dan, Jeremy et moi travaillons ensemble de manière très rapprochée afin de déterminer la direction générale du site en termes de marques, produits, et de mode. C’est pourquoi, si vous passez 5 minutes sur Mr Porter, vous comprenez immédiatement, et vous comprenez parce que c’est un résultat auquel je crois, auquel Jeremy croit et auquel Dan croit. Du coup nous assistons tous les trois à tous les défilés, nous assistons à beaucoup de rendez-vous d’achats ensemble, et lorsque nous ne faisons pas cela, nous voyageons ensemble pour d’autres raisons. Nous passons beaucoup de temps ensemble, à parler de vêtements, de marques et du positionnement de Mr Porter en terme de mode, si nous voulons plus de produits traditionnels ou quoi que ce soit d’autre… C’est un travail d’équipe.

R.: Mr Porter est très actif sur les réseaux sociaux, est-ce important pour vous de communiquer avec les blogueurs ?

T. Bateman: Ce que je trouve intéressant quand je parle à des blogueurs ou que j’observe ce qui les intéresse, c’est qu’ils ne vont jamais s’arrêter sur des choses de tout simplement normales. Ils vont uniquement s’intéresser à quelque chose si c’est nouveau ou si cela a une caractéristique différentiante, qu’ils n’ont pas vue auparavant. Travailler avec des blogueurs, pour moi en tant qu’acheteur, m’aide à me focaliser sur de nouveaux produits, et cela me conduit à trouver des choses qui sortent du lot.

R.: On vous a longtemps présenté comme un grand magasin anglais, mais Mr Porter est plutôt international, non ?

Toby Bateman: Oui en effet c’est international, et le marché anglais n’est même pas notre plus grand marché. Il se trouve juste que nos bureaux se trouvent à Londres. Nous sommes tout de même aussi présent physiquement à Manhattan, à Hong-Kong et Shanghai. Nous sommes globaux, et nous essayons d’avoir un point de vue global sur tout ce que nous faisons.

R.: A part la traduction, prévoyez-vous d’autres adaptations régionales du site internet ?

Toby Bateman: Non, les bases ne changeront jamais. Ce sont les mêmes produits et le même contenu dans le monde entier. Donc si vous êtes en Chine, en France ou en Australie, vous verrez les mêmes interviews des mêmes personnes, la même veste Lanvin et vous verrez les mêmes jeans Levi’s.

R.: Et cela fonctionne bien avec toutes les cultures ? Par exemple, le Japon ou la Chine ont peut-être des approches différentes de l’achat de vêtements en ligne ?

T. Bateman: Le monde est devenu un endroit plus petit, et tout le monde voyage tellement aujourd’hui que les businessmen de  Russie, du moyen-orient, du Japon ou de Chine, tous passent beaucoup de temps à Londres, Paris, Berlin ou New-York… Pour notre clientèle, les goûts, la mode et le style de ces différents lieux est en train de devenir en quelque sorte beaucoup plus homogène.

R.: Vous avez été le directeur des achats du grand magasin anglais Selfridges, en quoi est-ce différent de travailler pour un grand magasin en ligne ?

Toby Bateman: Il y a des différences, mais pour l’instant je les trouve toutes positives. Je pense qu’il y a plus de possibilités lorsqu’on présente un produit en ligne que dans une boutique physique. Dans une boutique physique, si vous n’avez pas d’espace, il est impossible de faire rentrer quelque chose. Le seul moyen de faire de la place est de se débarrasser de quelqu’un. C’est de cette manière que l’on travaille en tant qu’acheteur pour un espace physique. Et cela ne veut pas dire que chez Mr Porter on va sur le marché et que l’on achète avec un budget illimité, mais si on trouve quelque chose de vraiment fantastique et que nous aimerions vraiment acheter pour l’inclure à notre sélection, alors on peut. C’est aussi un meilleur lieu pour parler de l’origine et de la qualité de ce que nous achetons, et le message est toujours le même. Dans le monde du commerce physique on est très dépendant de la rencontre d’un client avec un vendeur. Si vous rencontrez le meilleur vendeur du rayon costume, alors c’est une super expérience, mais si vous rencontrez le pire vendeur, alors l’expérience va être horrible. Sur Mr Porter cela sera toujours pareil, vous aurez les meilleures explications à propos des produits, vous verrez les meilleures photos de ce produit et vous le verrez assorti, je l’espère, de la meilleure manière que nous puissions le faire. Toutes ces choses veulent dire qu’il y a des opportunités infinies pour nous.

R.: Quelques boutiques en ligne pure-players ouvrent de petites boutiques physiques pour permettre de livrer les commandes, de montrer certains produits et de rencontrer leurs clients. Est-ce que quelque chose de similaire est prévu pour Mr Porter ?

Toby Bateman: Nous n’avons rien de tel de prévu pour l’instant. On est déjà bien concentré à être ce que nous sommes, c’est à dire une boutique en ligne. Notre service de livraison et de retour est tellement bon, mais vraiment, que nous n’avons pas vraiment besoin de faire cela.