En 1972, Yvon Chouinard fondait la marque Patagonia un peu par hasard. A cette époque, ce passionné de sports en plein air était loin de se douter qu’il ferait la couverture de Fortune magasine et encore moins que des boutiques de mode réservées à un public d’avertis allaient mettre ses blousons en vitrine. Mais peut-on vraiment lui en vouloir, car il y a à peine cinq ans, qui auraient cru que Patagonia aller devenir une référence de style ?

Patagonia, une marque que tout le monde connaît sans vraiment savoir pourquoi. Fondée comme Sierra Design par un accroc aux loisirs extérieurs cherchant simplement à satisfaire sa passion dans de meilleures conditions, la marque évolue depuis bientôt quarante ans dans le paysage du prêt à porter technique en équipant aussi bien les professionnels de l’escalade que les bobos qui se rendent à leur maison de campagne le week-end en 4×4 allemand. Car si la marque est très qualitative, elle n’en reste pas moins chère, s’offrant alors les surnoms bien trouvés des grimpeurs du Yosemite tels que Patagucci ou Pradagonia.

Effectivement, porter les vêtements d’une marque qui développe continuellement de nouveaux tissus tel que le Capilene, la polaire Synchilla ou le système isolant Regulator a un prix. La recherche et l’innovation étant au cœur de chaque collection avec des matières toujours plus légères, toujours plus résistantes et toujours plus adaptées à un nombre considérable d’activités comme le surf, la randonnée, le ski ou la pêche à la mouche. La marque reversant 10% de ses bénéfices chaque année à des associations militant pour le bien-être de l’environnement, on aura toujours l’impression de faire une bonne action sans le sentiment de se faire arnaquer comme après avoir acheté une table en acier à deux milles euros chez Merci.

Car acheter du Patagonia, c’est aussi acheter un esprit, son patron franco-américain Yvon Chouinard, se définissant comme un alter-entrepreneur dans son bouquin « Homme d’affaire malgré moi » le dit lui même : « Les gens qui travaillent chez Patagonia sont des passionnés et je préfère qu’ils aillent faire du surf l’après-midi s’ils ont fini leur travail plutôt que de les regarder s’ennuyer derrière leur bureau ».  A cette anecdote, le septuagénaire en pleine forme aime rajouter aussi que lorsqu’un psychologue est venu dans les bureaux de Patagonia, il fut en admiration devant l’indépendance de ses salariés, une indépendance telle, qu’il ne leur serait plus possible d’être employé ailleurs… Difficile de toutes façons quand on est un militant écolo de travailler dans une autre boîte que celle qui a décidé de n’utiliser que du coton biologique après avoir constater les dégâts considérables du chimique sur l’environnement.

Patagonia est donc naturellement la marque fer de lance de cette tendance dite « technique », suivie de prés par d’autres spécialistes comme Arc’teryx et son label Arc’teryx Veilance, Finisterre, Marmot ou Berghaus… Mais pour parler un peu plus chiffons, le but n’est pas de ressembler à un guide de haute montagne paumé dans un refuge mais bien de réussir à composer avec l’arrivée de ces nouvelles pièces dans notre vestiaire. Une doudoune avec une veste en tweed ou un coupe-vent sur un foulard en soie seront du plus bel effet par exemple…