Ces derniers mois ont dû être particulièrement difficiles pour les marques de denim. Élément indispensable de toute garde robe, le jean a récemment été l’objet d’une actualité très vive sur la scène textile internationale. Si pour la plupart « ça n’est qu’un jean », dès que l’on s’intéresse un peu au vêtement, il s’agit tout à fait d’autre chose. Un véritable amateur vous parlera de l’origine et de l’épaisseur de la toile, du degré de finition, du soucis du détail, de sa rigidité, de sa souplesse; sans oublier de faire le point sur l’histoire de la marque si elle en a une qui vaille le coup d’être soulignée et de pointer du doigt la « selvedge » surpiqûre au niveau de sa cheville.

Depuis quelques années, une flopée de marques spécialisées a vu le jour, des coupes ont été re-dessinée, différents traitements de cires, de teintures et de matières ont été testés, tous revus et corrigés par une communauté dévouée à trouver le denim parfait. Rien ne vaudra en effet les avis des participants de superdenim ou encore la sélection de Self Edge, la boutique spécialisée de référence de ces nerds du jean.

Un article sur le monde du jean ? rien d’original, cela aura déjà été traité mainte et mainte fois sur la toile. Pourtant, faire le point m’a semblé inévitable quand l’actualité de Levi’s m’a frappé. Je me suis rendu compte, sans vraiment y avoir prêté attention auparavant, des moyens déployés par la plus ancienne marque de jean du monde pour faire la différence. Même si depuis 1870 elle a eu le temps de se faire une place et nom, la marque n’en est pas moins obligée de se faire remarquer.

Vu l’ébullition de ce marché précis, il est logique que pour le consommateur moyen la légitimité historique ne suffise pas, qu’il faille être présent dans les médias et suivre la mode, « vivre avec son temps » comme le dit si bien l’expression populaire.

Outre des campagnes de pub dans la presse ou à la télévision toujours très remarquées, il fallait que Levi’s (dont le 501 est indétrônable parmi les classiques) décide d’agir sur ses produits. La marque avait d’ailleurs bien compris la démarche du mouvement pointé du doigt comme « streetculture » et commencé assez tôt ses collaborations avec Original Fake (et continue).

Premièrement, pour rappeler son grand âge aux marques surfant sur la vague « rockfriendly », Levi’s réédite pour l’été 2008 quelques pièces de sa ligne « Orange Tab », elle aussi orientée rock’n roll,  déjà portée en 1960 par les fans (et les groupes à n’en pas douter). Elle est également choisie la même année par Junya Watanabe qui détournera un 501 pour lui appliquer du tissu vichy par endroits.

Ensuite, fin 2009, la marque dévoile dans l’Officiel Homme sa collaboration avec Jean Paul Gaultier, dont les pièces sont destinées à une toute autre clientèle que celle de son 501 justement (visible ici), pendant que Robert Geller voit sa collection capsule pour Levi’s distribuée chez Bloomingdales (également à portée de clic).

Début 2010 la marque semble toujours aussi déterminée à séduire des passionnés de style, de denim, et des hipsters un peu pointus en signant un partenariat Opening Ceremony, dont Mister Mort dévoile les photos sur web. Après avoir regardé les premières images, je dois dire que je trouve le résultat assez convaincant, même si les obsédés de jean vont se sentir mis de côté: Levi’s Cord (la ligne avec Opening Ceremony) se concentre sur la réalisation de pièces en velours (corduroy).

Après ce qui est sans doute déjà une des collaborations les plus attendues de l’année, il faut souligner que Levi’s Japon s’attaque aux spécificité de son marché national en développant des pièces techniques (comme le jean imperméable ci dessous). Ce n’est pas la collection en collaboration avec House of Holland (dont des pièces suivent en photo) qui va atténuer l’idée que Levi’s sait répondre a des demandes précises, même si cela l’amène à travailler avec des labels ayant un univers complètement différent du sien.

La marque réussit donc le pari étonnant de toucher à quasiment tous les milieux de style et de garder en même temps son image intacte. Elle augmente grâce à ça sa présence sur le web, dans les médias et donc l’esprit des consommateurs, et assoit sa légitimité historique.

Si vous voulez rester dans le monde de la célèbre toile ne manquez pas de regarder l’excellent reportage The World of Blue Jeans, de lire l’interview de Mister Freedom sur Hell’s Kitchen. Ceux qui ne voient en Levi’s une marque historique peuvent aussi se tourner vers A Continuous Lean ici, ici et là. Même si la marque n’a rien à voir profitez en aussi pour visiter le nouveau site de Wrangler pour leur ligne Blue Bell, très bien réalisé.

images via: selectism, highsnobiety.