Contrastant complètement avec les images ternes et l’ambiance vraiment « côte américaine » de son lookbook pour l’été dernier, Paul Smith renoue avec le charme anglais et l’autodérision qu’on lui connaissait il y a peu. La marque a toujours su apporter ce côté bon enfant, cette fraîcheur dont le monde de la mode manque cruellement. Toujours très soucieuses de leur image, les maisons de luxe sont parfois assez frileuses en ce qui concerne l’originalité dans leurs campagnes de communication. Dernièrement, et sans totalement s’abandonner à la spontanéité puisque le film faisait l’objet d’une presse phénoménale au même moment, on a pu peut être retrouver cet aspect chez A.P.C. avec la série photo ayant pour modèle Cire Petrone, acteur dans Gomorra.

On pense évidement à Band of Outsiders et Jason Schwartzman (décidément), mais c’est sans compter les inspirations dont se réclament les collections de la marque: les pièces provenant toujours plus ou moins du milieu du cinéma américain, il est somme toute assez logique de voir le modèle/acteur s’amuser avec l’objectif lors des shooting.

Quand pour certains l’élégance et le style sont une affaire très serieuse, d’autres cherchent à s’en amuser. Il va sans dire que pour ce qui est de Paul Smith, la marque ne prend évidement pas beaucoup de risques, le décalage qu’ elle se permet dans l’attitude des modèles assure simplement qu’ils ont déjà acquis la notion d’élégance depuis longtemps, ce qui leur permet de s’amuser avec. Pourtant en temps de crise beaucoup de professionnels du marketing s’accordent à dire que pour continuer a exister, les marques de luxe doivent sinon faire rêver, au moins et plus que jamais évoquer une idée marquante à travers leurs campagnes. Encore une fois Paul Smith excelle dans l’art de se faire remarquer et ne semble pas s’être trompé d’orientation.