Initié il y a maintenant quelques années avec Superfuture et leur thread Superdenim, le développement de la communauté des fans du denim sur le web s’est vraiment intensifié depuis quelques mois. Aficionados du vintage, fans du détail, ou obsédés de custom ce sont tous de vrais amoureux de la toile de denim et ils ont élevé le jean en véritable pièce maîtresse de leur garde robe. La boutique Self Edge de San Francisco s’est d’ailleurs consacrée très tôt à satisfaire les exigences des maniaques du selvedge, en leur apportant un panel de choix dans les épaisseurs de toiles, les couleurs de coutures et types de boutons parmi tant d’autres détails. Tenue de Nîmes à Amsterdam étant la dernière en date à s’être spécialisée dans ce créneau là.
La réponse du marché pour cet engouement ne s’est pas faite attendre très longtemps. On a donc vu plusieurs marques spécialisées voir le jour en très peu de temps (Lecur, Bleu de Paname, Naked & Famous), et même si certaines ont une démarche intéressante peut être que le sujet a déjà été tari par des gens l’ayant mieux fait avant elles. Renouveler la matière ou sortir de cette image un peu opportuniste va sûrement être compliqué pour elles, la barre ayant déjà été placée assez haut par leurs prédécesseurs.
Le témoignage le plus flagrant de l’ampleur du phénomène reste peut être la naissance de toujours plus de blogs et sites consacrés au sujet: Denimmaniac, Denimnews, Denimology&les autres: du très bon comme du mauvais. Le plus intéressant d’entre eux restera sûrement Denim Debate, ayant vu le jour au début de l’hiver dernier. Le site permet en effet à quelques passionnés, de publier tous les 6 mois des photos de leurs jeans pour étudier le comportement de la coupe, de la toile et de son traitement à travers le temps: comparatifs de marques, de modèles, astuces d’usures et de lavage… animé par d’excellents acteurs du web ou même du marché, le site est un codex assez utile si l’on cherche à différencier quelques pièces ou à se retrouver parmi la multitude qui est offerte.
Chacun a son idée, correcte ou non, de ce qu’est un bon jean. Or, dans cette masse de marques qui font des produits qui pourraient sembler identiques au néophyte, le « style game » reprend parfois le dessus, et ceux qui y jouent cherchent souvent à se différencier . Si les addicts du jean affectionnent des marques plus ou moins pointues (Real Mc Coy, Sugar Cane, Mister Freedom, 45rpm, rrl, Evisu…), il faut savoir qu’ elles ne sont pas nombreuses à pouvoir réellement travailler sur le thème de l’héritage même si elles font souvent de très bonnes pièces.
Levi’s et Lee ayant commencées l’épopée du jean dès le XIXème siècle, suivies de peu par Wrangler, personne ne peut vraiment lutter en arrivant un ou deux siècles après, au niveau de l’histoire comme de l’innovation, de l’amélioration. Il y a donc un décalage entre les marques qui doivent s’inventer une histoire, un héritage et celles qui en ont un car elles sont issues de la tradition américaine.
Avec le retour de l’americana les « jeunes » marques vont d’ailleurs peut être avoir un peu de mal à faire valoir leur savoir faire face à des géants comme Levi’s, Lee et Wrangler, qui peuvent facilement ressortir de leurs archives des photos de Steve Mac Queen ou de Marlon Brando portant leurs produits, pour ne citer qu’eux bien sûr. Si Wrangler a connu un bon buzz l’année dernière grâce à son site internet très bien réalisé, que Lee puise dans son passé avec Lee Archives et que Levi’s adopte une démarche très intéressante dont on vous parlera en détail très bientôt, il me tarde de savoir comment les autres vont réussir à se positionner sur le marché.
C’est un peu de la hype quand même tout ça. Bon, je ne doute pas qu’il y ait d’excellent produit. mais j’ai lu quelque part un article d’un blogger décrivant justement le vieillissement et la tenue de son jean Gap selvedge qui n’avait rien à envier aux modèles à 200$ dollars qu’il achetait d’habitude. Edifiant.
Je porte des jeans bruts APC depuis presque 15 ans, jeans qui ne cessent d’augmenter sans que rien ne le justifie vraiment d’ailleurs, puisqu’ils sont fabriqués à Macao maintenant je crois. Le premier devait être autour de 450 francs, puis ils sont passés à 85 €, et maintenant ils sont à 125 € !
La seule marque qui m’attire c’est Albam, parce que le prix est encore -presque- raisonnable.
Bonjour,
Où en France trouvez vous toute ces marques?? Albam par exemple??
Je ne porte pour le moment que des Edwin Selvage, car bon marché par rapport à la qualité, et un LEE blue selvage, également abordable pour un 14oz.
Merci de me renseigner si vous avez des adresses !!
@SK: Exact, Gap développe une gamme avec un très bon rapport qualité prix. Et effectivement, les marques dans le créneau du denim premium ne font pas toujours très bien leur travail. Pour ce qui est d’APC on en a déjà parlé et j’en ai la confirmation avec beaucoup de mes interlocuteurs à ce propos, les prix augmentent, la qualité se dégradent. Le « Made in Macao » du tag est d’ailleurs conservé car le nom fait moins cheap que Made in China, alors que Macao se situe en Chine…
Albam est un très bonne marque, également avec un rapport qualité prix très intéressant, et une démarche remarquable. Une des dernières marques à faire dans le vêtement de qualité abordable, avec Our Legacy par exemple.
En général les addicts du jean paient aussi l’obsession, le culte du détail dans leurs denim a 200$. Au passage, les pièces de Sugar Cane, même en accessoires, valent vraiment le détour.
@Gb: Albam en France je ne sais pas, je n’ai pas encore eu d’information à ce sujet. Par contre leur site de vente en ligne fonctionne très bien, et je crois qu’ils ne facturent pas les éventuels retours.
Je vais toutefois regarder pour la France.
Edwin est une bonne alternative également, même si l’image en France a été un peu cassée par l’évolution de la distribution.
Ou alors, quitte à être kulte, un ROY Denim alors. Ca, c’est de l’artisanat !
Mais si on ajoute le shipping on tourne autour de 200$…
Merci beaucoup en tout cas, je ne connaissais pas la marque !
@Gb: Albam ne sont hélas distribués pour l’instant qu’en Angleterre. Mais tu pourras être livré en France si tu achètes sur internet. Certains de leurs produits sont disponibles sur l’excellente boutique en ligne http://www.OiPolloi.com. Le problème reste les frais de port de livraison et de retour du produit …
Sinon pour trouver des jeans sur Paris : Blue Cheese et Rocker Speed Shop sont de bonnes adresses il me semble…
Un article que je trouve très intéressant.
Faisant parti des férus de denim que vous décrivez, je vais essayer d’apporter ma petite contribution pour vous répondre.
Je rajouterais que je trouve dommage de ne pas avoir plus parlé du denim « du soleil levant ». En effet, même si les marques japonaises telles Pure Blue Japan, Dry Bones, Eternal, Samurai etc … n’ont pas l’histoire de Levi’s ou Lee, elles assurent tout de même une certaine renaissance du jean artisanal, bien construit et réalisé dans les meilleurs matériaux.
Le prix est en effet élevé, ces marques sont difficilement trouvables chez nous. Mais pour toutes ces marques qui gardent une production « made in Japan », on s’offre un certain luxe, comparable à l ‘achat d’ une paire de beaux souliers parisiens ,je pense.
Certaines marques proposent des prix plus abordables, mais cela se ressent. Je pense que les Uniqlo et autre Gap ont tout de même encore qqchose à envier aux grand labels, ne serais ce que sur les finitions. Des marques comme edwin, inconnu il y a encore peu, font des concessions en produisant au Maghreb ou Chine. Même « Atelier la Durance » , la perle des Beaux de Provence, a du délocaliser.
Je trouve cela dommage, car tout amateur de denim est attaché aux lieux de productions.
De plus, ces jeans sont principalement bruts et non traités ( dry, raw ). Le délavage ainsi obtenu au fil du temps devient personnel et unique. Pour certain c’est une forme d’expression !
Les mordus » vivent » littéralement avec leur jean, et sont capable de le porter quasiment 7j/7. Ils vous en coutera certes 200 a 300 € pièces mais avec deux paires vous êtes armés pour un a deux ans, facile.
Tout ça pour dire que le denim est pour certain une véritable passion, au sens fort. Je trouve admirable tout ce qui tourne autour de la toile, de son héritage, de son travail et de sa « culture ». Je trouve ça vraiment comparable a l’amour des beaux souliers ou des belles chemises. L’amour du travail bien fait.
Je conseil aussi au gens intéressés par ce sujet de se tourner vers tout l’univers du « leather stuff », très lié a l’univers du denim et salutaire lui aussi d’un artisanat de tradition.
@Adrien: Effectivement j’ai du oublier une bonne partie de la galaxie denim, en omettant toute la partie immergée de l’iceberg, passant à côté des choses les plus pointues.
Ton commentaire est en tout cas une très bonne annexe ! et je partage tout à fait ton point de vue, notamment au niveau du prix et du leather stuff. Merci beaucoup donc !
Je suis prêt à mettre le prix dans un jean, mais si ça en vaut vraiment la peine, et pas au delà de 150$. Si ça en vaut la peine, dans le sens où ce n’est pas produit n’importe où pour augmenter les marges, tout en se la jouant produit de luxe, si les finitions sont soignées et si le produit est durable. Si cela fait vivre un artisanat local. Si le prix me paraît « juste ». Sinon, c’est de la hype, et je déteste la hype. J’ai une bonne expérience sur les chemises oxford : c’est le même problème. Qu’est ce qui justifie le prix ? Quelle est la part du « paraître « , de l’esprit « club », plus ou moins discret, plus ou moins initié ?
@SK: je vois ce que tu veux dire et je suis assez d’accord avec toi. Pour s’y retrouver il faudrait donc une réelle transparence de la part des marques selon toi ?
Non, on ne peut rien exiger des marques. Mais celles qui ne le sont pas sont disqualifiées pour moi, c’est assez simple.
Prenons un domaine complètement étranger à la mode, et qui pourtant, à bien des égards, a connu une évolution similaire : le camenbert. Ne rigole pas.
Au début, des produits bon marché et de bonne qualité, au lait cru. Développement, industrialisation, consommation de masse, progrès, normes sanitaires, beaucoup choisissent de passer au lait pasteurisé. On distingue alors deux marchés : le camembert au lait pasteurisé, qui continuent pourtant à nous vanter les vertus de la tradition, une tradition dévoyée dans ce cas, et le camembert au lait cru, qui contre vents et marées au début, joue sa carte. Les marques assez connues et réputées, comme Lanquetot, passent au lait pasteurisé et luttent avec les très gros ( Président etc…) contre une appellation AOC au lait cru. Ils perdent. L’AOC passe. Erreur de stratégie. Au final, les marques véritablement tradis comme Réo ou Gillot tirent leur épingle du jeu : leur produit se distingue, leurs prix augmentent, leurs marges aussi. Tant mieux. Les autres communiquent en nous ventant les mérites d’un camembert de tradition ou « campagnard » avec un produit médiocre concurrencé de plus en plus par des marques distributeurs.
N’est ce pas amusant ?
Ahah, effectivement!
Donc tu évinces en fin de compte celles qui communiquent plus qu’elles ne se concentrent à développer un produit de qualité ?
Sachant que ne pas communiquer, c’est aussi communiquer… une marque artisanale qui se veut petite communique aussi sur cet aspect, n’y a t il pas un « paraitre » développé ici aussi ? dans le fait justement de refuser ce « paraître » ? car industrie n’est pas forcément synonyme de mauvaise qualité, tout comme un artisan peut être assez mauvais. Comment se faire une idée sans produit entre les mains ?
Bien sûr, tu as raison.
Pour le camembert, il faut goûter…
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