Un bien chouette flyer.

Tout le monde vous parle de Guerissol mais vous ne parvenez pas à y dénicher la perle rare ? par malchance ou par flemme vous aviez loupé la première édition l’année dernière ? rassurez vous, le Atlas Market revient les 13 et 14 décembre ! Hébergé par Les Petites Gouttes 12 esplanade Nathalie Sarraute dans le 18ème arrondissement de Paris, l’évènement rassemblera des passionnés venus vous proposer leurs trouvailles vintage ou deadstock. Mobilier, vêtements, chaussures et accessoires incroyables ressortiront des placards pour continuer de vivre leur vie. Vous y trouverez des tables basses, des chaises et luminaires ainsi que des vestes, des chemises et des pièces de denim incroyables à des prix raisonnables. Nos chers amis du Magasin Général y partageront également quelques objets chinés aux quatre coins de la planète.

Les mecs de l’ Atlas ont pensé à tout puisque une sélection musicale de l’ évènement sera assurée tout le week end par quelques pointures venues passer leurs morceaux favoris. Pour inaugurer ce week end déjà trop court, vous pourrez y lever le coude dès samedi soir jusqu’ à 2h00 !

Celui ci, vous ne l’aviez pas.

Parce que oui, il y aura aussi des marques du futur.

Et des pièces mortelles des saisons passées.

Une vraie fripe. En mieux.

Parfois un jean de fille ça peut donner ça.

Je m’intéresse de prés au jean depuis quelques temps maintenant. Je suis loin de faire partie de la communauté des denimheads, ces types qui passent leur vie sur des forums à débattre de la provenance d’un coton, mais j’éprouve toujours un sentiment particulier quand je tombe sur une pièce qui a bien vieilli ou lorsque j’enfile un de mes jeans favoris. Un mélange de fétichisme et d’admiration face à la beauté, l’histoire et le mystère qui s’en dégagent. A cet instant précis, vous vous dîtes que je suis bon pour un aller simple à l’hôpital psy chez Marchant mais je n’argumenterai pas pour défendre mon cas, des gens bien plus qualifiés que moi et d’excellents documentaires ont déjà plaidé ma cause avec talent.

Une cause qui concerne d’ailleurs de plus en plus d’hommes aujourd’hui car même si je déteste profondément la marque APC, je dois reconnaître que leur collection de jeans particulièrement réussie est en partie responsable de l’intérêt grandissant que porte la gente masculine depuis quelque temps auprès du denim. Il est de moins en moins rare de croiser aujourd’hui des types qui portent de superbes reproductions de 501 de l’époque signées Levi’s Vintage Clothing, qui ont entendu parler de la marque jap Momotaro ou qui rêvent de se payer un jean sorti tout droit de la boutique Self Edge.

Si j’aime parler chiffons avec des filles autant qu’avec des garçons, je n’ai jamais compris pourquoi celles-ci négligeaient autant cette pièce culte et incontournable. Pourquoi continuent-elles pour la plupart à porter ces épais collants bleus délavés à la pierre ponce que des marques peu scrupuleuses nommées Z&V ou Acne (pour ne citer qu’elles pour l’instant) leur font payer une fortune ?

Moi – Mais c’est pas un jean ça ! (Déballage d’arguments techniques).

Elles – Ah bon ? Et qu’est-ce que tu proposes alors toi ?

Moi – …

Ou aussi ça.

Effectivement, la discussion a vite tourné court ce jour-là. Car si j’ai la critique facile contre la shoppeuse, je ne peux pas tellement lui en vouloir d’avoir tourné le dos au jean vu l’offre si faible qui se présente à elle dans ce secteur. Je quitte la terrasse de ce bar le teint un peu rougi en me promettant de trouver une solution.

Historiquement, le jean est un truc de mecs. Il suffit d’aller fouiller dans les archives de Levi’s pour s’apercevoir qu’ils n’ont jamais sorti un modèle féminin avant la fin des années 30, loi de l’offre et la demande oblige, les femmes n’avaient pas le droit d’en porter auparavant. C’est seulement en 1937 que Levi’s sort son premier modèle féminin, le 701 « Lady Levi’s ». Il est conçu pour devenir le 501 de la femme mais il ne remporte pas un grand succès à une époque où il était mieux vu de continuer de porter sa jupe qui tombait juste sous le genou.

Poupoupidou.

Quinze ans plus tard, une jolie blonde nommée Marylin Monroe et qui portera plus tard une veste Lee Storm Rider dans The Misfits, s’offre un 701 et décide de le customiser. Levi’s profite à l’époque du succès de l’actrice en sortant le modèle version « Marilyn ». Dans le mille, les filles en raffolent. Comme quoi, le phénomène de mode n’est pas un truc qui date de l’apparition des pages fashion des magazines mais bel et bien un comportement profondément ancré dans la conscience féminine. Car lorsqu’il est question de style, la plupart des femmes ont parfois du mal à prendre des initiatives sans l’aval des prêtresses de la mode et la prise de risques reste souvent très calculée. Pour Beatriz, responsable des ventes de Levi’s Vintage Clothing en Angleterre très calée sur la question, l’achat d’un jean en est une énorme :

« La pire chose aujourd’hui pour une fille, c’est d’essayer un jean. Elles détestent ça et essayent très peu car elles partent du principe que cela n’ira pas… Pourquoi le placard de toutes les filles est infesté de paires de chaussures ? Pour la simple et bonne raison que c’est toujours la même taille et que ça les rassure ». Plutôt facile de trouver chaussure à son pied finalement.

Tadam ! 606 heavy rain !

Après une large inspection du marché, un modèle retient particulièrement mon attention. Il existe effectivement un modèle d’une qualité irréprochable qui correspondrait aux attentes des femmes aujourd’hui et a différentes morphologies : Le 606 Heavy Rain, un modèle « high waisted » et « slim » produit par Levi’s Orange Tab dans les années 60 et ramené récemment à la vie par LVC. Il peut se porter old school pour les puristes ou un peu plus décontracté pour les autres, tout dépend aussi de la morphologie de sa propriétaire. En tout cas, il s’adapte.

J’aurais pris un plaisir tout particulier à me documenter sur l’histoire de ce jean pour me la raconter et vous la raconter mais il semblerait que les fashionistas se moquent de ce paramètre autant que des types qui leur payent des verres au bar. Un fait confirmé par Dylan, l’homologue français de Beatriz :

« Contrairement aux mecs, les femmes s’en tapent de l’histoire d’un jean, elles veulent juste que ça fit ! T’as déjà essayé de parler à ta copine de ton 501 de 1933 qui a un cinch back etc…? Elle va s’endormir… mais c’est aussi pour ça qu’on les aime ».

Effectivement, à part la clientèle de petites anglaises rockabilly, « peu de filles nous demandent de parler de l’histoire d’un jean » rajoute Beatriz.

Levi’s 606 heavy rain, côté fesse. Graou.

Je sors de mon rendez-vous avec une chose claire en tête : Une fille veut simplement que son jean la mette à son avantage, tout en restant confortable. C’est la raison pour laquelle, les marques qui fonctionnent auprès de cette exigeante clientèle n’hésitent pas à fourrer le maximum d’élasthanne dans leurs produits, cette fameuse matière qui donne du « stretch » au denim pour le rendre plus facile à porter, mais qui lorsqu’on en abuse, transforme le jean en un pathétique legging bleu. La méthode de tissage joue elle aussi un rôle capital : Quand les vieilles machines utilisées par LVC sortent un seul jean, celle chez Sandro en produisent trois ou quatre avec la même quantité de matière, la tenue de ce dernier n’a par conséquent rien à voir. Il existe un moyen simple de s’en apercevoir: Prenez un 606 d’une main et un jean banal de l’autre, la différence de poids est flagrante et pour un prix qui varie parfois du simple au double. Il faudra tout de même dépenser 180euros pour s’offrir un LVC 606, mais si le choix est une épreuve douloureuse pour l’accro au shopping, sortir son portefeuille l’est beaucoup moins quand elle a un coup de foudre, il suffit d’aller faire un tour chez Citizens of Humanity pour s’en rendre compte…

Levi’s 606 Heavy Rain, côté silhouette.

Alors tout d’un coup, j’ai envie d’y croire. Ne plus jamais voir ces torchons de basses castes collés aux cuisses des filles mais enfin du sergé de coton bien tissés, imbibé d’un bleu profond qui se délavera grâce à elles et au temps.

Décideront-elles ensuite comme moi de le protéger en le lavant seulement deux fois par an à la main en se plongeant tout habillées dans leur baignoire ? Regarderont-elles de manière obsessionnelle tous les patchs fixés au dessus des poches arrières ? Parleront-elles des différences de grammage maintenant qu’elles ont un 11oz sur les pattes ? Passeront-elles la porte d’Italie pour allez chez Repair Jeans se faire faire un ourlet au point chainette ? Commanderont-elles désormais sur Sivletto et moins chez Isabel Marrant ?

Rien n’est moins sûr, mais ces derniers détails sont loin d’être importants, juste des lubies pour les internés qui se promènent dans un grand parc chez Marchant en écoutant leur gourou inlassablement.

Son nom ? Lynn Downey, l’historienne de Levi’s Strauss. Une femme ?! Allez, je l’écoute et me tais à tout jamais.

Laurent écrit chez nous et s’occupe également de « Where is the Cool ?« 

Sans réellement nous attarder dessus, nous avions déjà mentionné ici Made & Crafted, la ligne développée par Levi’s XX (la branche premium, plus connue pour s’occuper également de Levi’s Vintage Clothing). La marque Made & Crafted vient donc d’ouvrir son site internet dédié qui présente dès maintenant l’ensemble de la collection pour la saison à venir.

Contrairement à Levi’s Vintage Clothing qui fait dans la reproductions de pièces tirées des archives Levi’s, Made & Crafted s’occupe d’y puiser quelques inspirations pour développer une collection contemporaine. Lancée début 2010, il n’est pas surprenant de voir que la marque ai choisi de laisser un peu de temps s’écouler avant de communiquer, elle avait sûrement besoin de prendre de la distance par rapport à Levi’s Vintage Clothing et trouver une identité propre. La collection à venir, que vous pouvez avoir sous les yeux sur le site, reflète donc parfaitement l’esprit Made & Crafted: les vêtements sont actuels, de belle qualité, et ne viennent pas de nulle part car ils n’oublient pas leurs racines, ce qui assure une bonne cohérence à la série.

Les matériaux utilisés sont beaux, les finitions de bonne qualité et quelques petits détails témoignent de l’esprit inventif derrière la marque: les chemises oxford sont par exemple dotées de boutons réalisés dans le même coton, qui aura donc été simplement compressé; le fond de certaines poches est incurvé par choix esthétique, alors que la réalisation de ces poches est plus compliquée que celle des rectangulaires, le « button down » est caché… bref, un soin particulier est apporté au produit et rien ne semble laissé au hasard.

Le site Made & Crafted présente donc classiquement les collections homme et femme de la marque, renseignera sur les points de vente mais est pourvu d’un onglet « Stories » qui explique très simplement les pièces emblématiques du label et qui devrait être mis à jour régulièrement.

On vous en parlait il y a quelques mois, et vous avez pu observer ses arrivées dans de très belles boutiques récemment, Levi’s Vintage Clothing s’offre un nouveau visage pour les années à venir. Combiné avec Made & Crafted au sein d’une structure à part entière, Levi’s XX, distincte de Levi’s, il s’agit maintenant de réinvestir quelques lieux avec cette identité très qualitative.

Même si vous parcourez l’article sur Levi’s XX en diagonale, vous vous rendrez compte que la démarche est assez intéressante puisqu’elle puise constament dans le passé de Levi’s, donc de la garde robe américaine, pour en reproduire les éléments ou tout simplement s’en inspirer.

Complètement refaite, la boutique Levi’s du 21, rue Vieille du Temple dans IVème arrondissement de Paris se transforme donc en Levi’s Vintage Clothing Store à part entière: vous n’y trouverez plus de Red Tab, uniquement du premium avec Levi’s Vintage Clothing. Cette nouvelle entité étant très prometteuse, la boutique ne présage rien de mauvais, allez y les yeux fermés.

Quand on en vient à  se pencher sur la légitimité historique des marques de prêt à porter, il y a des noms qui sont plus dur à omettre que d’autres. Avec toute cette tendance héritage, il était évident que les anciennes marques auraient plus de facilité à sortir leur épingle du jeu, et dans le paysage du denim on voit tout de suite que Levi’s sait parfaitement tirer profit de son passé, même pour se réinventer.

Si la ligne Levi’s Vintage Clothing existe depuis déjà des années, la dernière née, Made & Crafted , vient en effet de la rejoindre au sein de la division Levi’s XX. Nouvelle entité donc, pour se distinguer de Levi’s, en gardant le patronyme bien sûr, pour la tradition. Face à toutes ces jeunes marques qui se disputent les faveurs des amoureux du denim, Levi’s avait besoin d’un nouveau visage. Utilisant ses archives et son histoire (Levi’s USA ayant sa propre archiviste, Lynn Downey, interrogée par Michael Williams ici et là) pour rééditer avec Levi’s Vintage Clothing des pièces comme elles étaient faites à l’époque: même toile, mêmes fiting, mêmes détails… la marque profite de cette ligne haut de gamme pour retrouver ses racines, retracer son parcours sur la scène du vêtement.

Levi’s Vintage Clothing commence sa collection avec le modèle de 1873, la date du lancement du premier pantalon riveté (dont Levi’s déposera le brevet, ce qui lui assure l’exclusivité pendant un certain nombre d’années) et continue en suivant la frise chronologique. On pourra donc retrouver des modèles historiques, avec les coupes, les matériaux et surtout les détails, mis en place selon les particularités de l’époque. Il sortira ensuite deux coupes de 501 par décennie depuis 1890 . Il est d’ailleurs assez intéressant de suivre l’évolution et de passer du jean fonctionnel, de travailleur ou de soldat, à l’élément de style, vêtement de contre culture, dès la fin des années 50 comme les portaient les icônes du cinéma ou de la scène musicale de l’époque.

Levi’s Made and Crafted, c’est pour la réinvention. Il s’agit en fait de puiser dans le passé, non pas pour reproduire, mais pour s’inspirer. Le passé de la marque y est réinterprété de manière moderne pour séduire le public actuel, un peu moins extrémiste que celui de Levi’s Vintage Clothing, la visée est donc un peu plus large chez Levi’s Made and Crafted. La ligne remplace enfait les nombreuses gammes premium de la marque pour donner de la cohérence a une offre qui avait tendance à désorienter le client, qui avait du mal à s’y retrouver devant un tel choix.

Soyez sûrs que le travail sera bien fait, Levi’s XX a fait appel à des grands monsieurs du prêt à porter  pour mener le mouvement. On retrouve donc par exemple à sa tête Maurizio Donadi, ancien de chez RRL et Giorgio Armani quand le reste de l’équipe a déjà également fait ses preuves. Levi’s XX est en tout cas prêt à nous servir une belle collection automne Hiver 2010 avec Levi’s Vintage Clothing, et la réunion de tels talents ne nous fait qu’ en attendre de très bonnes choses pour les futures saisons.

En tout cas, la distribution semble suivre la logique qualitative: Très Bien Shop, Oï Polloï, 14oz à l’international, Abaka, Allan Joseph, Next Door, No void pour la province, Starcow, L’Éclaireur , Journal Standard luxe et Yaya à Paris… également la seule référence denim d’Inventory. Quelques unes des meilleures boutiques semblent très touchées par la démarche, vous ne devriez  donc pas rester indifférents…

Initié il y a maintenant quelques années avec Superfuture et leur thread Superdenim, le développement de la communauté des fans du denim sur le web s’est vraiment intensifié depuis quelques mois. Aficionados du vintage, fans du détail, ou obsédés de custom ce sont tous de vrais amoureux de la toile de denim et ils ont élevé le jean en véritable pièce maîtresse de leur garde robe. La boutique Self Edge de San Francisco s’est d’ailleurs consacrée très tôt à satisfaire les exigences des maniaques du selvedge, en leur apportant un panel de choix dans les épaisseurs de toiles, les couleurs de coutures et types de boutons parmi tant d’autres détails. Tenue de Nîmes à Amsterdam étant la dernière en date à s’être spécialisée dans ce créneau là.

La réponse du marché pour cet engouement ne s’est pas faite attendre très longtemps. On a donc vu plusieurs marques spécialisées voir le jour en très peu de temps (Lecur, Bleu de Paname, Naked & Famous), et même si certaines ont une démarche intéressante peut être que le sujet a déjà été tari par des gens l’ayant mieux fait avant elles. Renouveler la matière ou sortir de cette image un peu opportuniste va sûrement être compliqué pour elles, la barre ayant déjà été placée assez haut par leurs prédécesseurs.

Le témoignage le plus flagrant de l’ampleur du phénomène reste peut être la naissance de toujours plus de blogs et sites consacrés au sujet: Denimmaniac, Denimnews, Denimology&les autres: du très bon comme du mauvais. Le plus intéressant d’entre eux restera sûrement  Denim Debate, ayant vu le jour au début de l’hiver dernier. Le site permet en effet  à quelques passionnés, de publier tous les 6 mois des photos de leurs jeans pour étudier le comportement de la coupe, de la toile et de son traitement à travers le temps: comparatifs de marques, de modèles, astuces d’usures et de lavage… animé par d’excellents acteurs du web ou même du marché, le site est un codex assez utile si l’on cherche à différencier quelques pièces ou à se retrouver parmi la multitude qui est offerte.

Chacun a son idée, correcte ou non, de ce qu’est un bon jean. Or, dans cette masse de marques qui font des produits qui pourraient sembler identiques au néophyte, le « style game » reprend parfois le dessus, et ceux qui y jouent cherchent souvent à se différencier . Si les addicts du jean affectionnent des marques plus ou moins pointues (Real Mc Coy, Sugar Cane, Mister Freedom, 45rpm, rrl, Evisu…), il faut savoir qu’ elles ne sont pas nombreuses à pouvoir réellement travailler sur le thème de l’héritage même si elles font souvent de très bonnes pièces.

Levi’s et Lee ayant commencées l’épopée du jean dès le XIXème siècle, suivies de peu par Wrangler, personne ne peut vraiment lutter en arrivant un ou deux siècles après, au niveau de l’histoire comme de l’innovation, de l’amélioration. Il y a donc un décalage entre les marques qui doivent s’inventer une histoire, un héritage et celles qui en ont un car elles sont issues de la tradition américaine.

Avec le retour de l’americana les « jeunes » marques vont d’ailleurs peut être avoir un peu de mal à faire valoir leur savoir faire face à des géants comme Levi’s, Lee et Wrangler, qui peuvent facilement ressortir de leurs archives des photos de Steve Mac Queen ou de Marlon Brando portant leurs produits, pour ne citer qu’eux bien sûr. Si Wrangler a connu un bon buzz l’année dernière grâce à son site internet très bien réalisé, que Lee puise dans son passé avec Lee Archives et que Levi’s adopte une démarche très intéressante dont on vous parlera en détail très bientôt,  il me tarde de savoir comment les autres vont réussir à se positionner sur le marché.