Usine Damart à Bingley, Royaume Uni

Il n’a pas fait aussi froid en Europe depuis un bon bout de temps. Avec des température allant jusqu’à -15°C à Orléans et -19,5°C dans le centre de l’Angleterre, un des soucis principaux le matin face à sa penderie est surement de s’habiller chaudement sans pour autant avoir l’air d’un bibendum Michelin.

Que ce soit la ligne Heat Tech de Uniqlo ou l’équivalent chez Gap, le sous-vêtement technique semble être une bonne approche pour garder la chaleur et éviter de rajouter quelques couches de vêtements par dessus sa tenue.

Uniqlo en particulier a frappé très fort en communicant beaucoup sur sa gamme, nous faisant presque oublier qu’une marque Française est déjà sur le créneau depuis plus d’un demi-siècle: Damart.

Cela peut sembler étrange que nous parlions de cette marque sur Redingote. Pourtant, certains de nos lecteurs nous on déjà fait la remarque: nous parlons beaucoup de marques étrangères alors que certaines entreprises font aussi de très bon produits en France, et on ne peut qu’approuver.

On ne dira pas le contraire, l’image de la marque aura plus tendance à vous faire rentrer dans ses magasins accompagné de votre grand-mère plutôt que de votre petite amie. Cela dit, si vous parlez avec vos grands-parents de Damart, une bonne partie d’entre eux en ont sûrement déjà porté ou du moins en ont entendu parler depuis un bon bout de temps.

Moi le premier, je me suis franchement posé la question: est-ce que je serais prêt à acheter du Damart sans avoir peur de laisser dépasser l’étiquette? et après réflexion, je pense bien que oui.

La cible première de la marque sont les séniors ce qui explique peut-être que la communication n’attire pas plus que ça les jeunes actifs. Après, nous aimons porter des vestes en tweed et des pantalons en velours, donc pourquoi pas du Damart?

L’origine de Damart remonte à 1858 avec la création d’une usine de tissage de Laine par la famille Despature à Roubaix. S’ensuit la commercialisation de la fibre Thermolactyl en 1950 qui donne naissance à la marque de VPC Damart trois ans plus tard. L’innovation de la fibre Thermolactyl vient de la création de poches dans la fibre qui emprisonne l’air (le meilleur isolant au monde), tout en laissant respirer la peau. Les propriétés calorifiques de la fibre sont mises en avant par l’agence Havas qui lance le slogan qui assurera le succès de la marque pendant de longues années: « Froid moi? Jamais! ».

Damart pub 1984 2

Depuis sa création la marque a étendu son marché aux USA et à plusieurs pays Européens. Elle a également continué à innover au niveau textile en développant de nouvelles fibres rafraîchissantes (Ocealys), climatisantes (Climatyl) mais aussi amincissantes et hydratantes. Ces derniéres concernent certainement moins les hommes, mais restent innovantes. La fibre à l’origine de leur succès à également fait l’objet d’innovations avec l’ajout de modal (fibre aux propriétés absorbantes à base de cellulose), microfibres ou encore cristaux absorbant les rayons infrarouges pour garder la chaleur du corps. Si certaines de ces innovations peuvent sembler plus commerciales qu’innovantes, la publications d’articles de recherche dans des journaux académiques tel que l’ « International Journal of Clothing Science and Technology » par des chercheurs de la marque, prouve que ce n’est pas pris à la légère.

Suite à la vague de délocalisation qu’ont connu les entreprises textiles Françaises, Damart tient bon jusqu’en 1997 puis délocalise 70% de sa production en Tunisie, gardant la production de ses produits Thermolactyl à Roubaix.
En 2007 la marque décide finalement de délocaliser le reste de sa production en Tunisie mais garde son bureau de recherche et de développement dans ses locaux.
Les différentes organisations s’occupant de Damart à l’étranger étaient, quant à elles, chargées de trouver leurs propres fournisseurs, ce qui explique la présence d’usines Damart aux USA et au Royaume-Uni. Le siège de la marque a désormais décidé de rationaliser sa production et de ne garder que ses meilleurs fabricants à l’étranger.

Après une période difficile, la marque est désormais sur une très bonne pente et progresse à l’international et sur le Net. Cette progression est marquée par le lancement d’une nouvelle offre avec Damart Sport qui propose des vêtements spécifiques aux sports allant de la natation au ski.

Avec des prix comparables à ses concurrents internationaux, Damart représente surement une bonne alternative dans l’offre des sous-vêtements techniques malgré son positionnement quelque peu « vieillot ». Après tout, si l’image vous dérange mais que vous aimez le produit, qui saura que vous en portez sous vos vêtements?

D’autres publicité Damart sont disponible sur le site de l’INA