Une recherche syntaxique sur les noms de marques pour homme pourrait nous en dire long sur les tendances d’une époque et ses influences. Si dans le passé il a été tour à tour bien vu de s’inventer un nom français, italien, américain, anglais ou même écossais, il semble qu’aujourd’hui il soit à nouveau de rigueur de s’imaginer une histoire italienne. Après O. Ballou, traité ici il y a quelques semaines, voici une seconde marque anglo-saxonne se revendiquant de savoir-faire transalpins. Le développement d’une collection part généralement de la vision d’un créatif, les chefs de produits et façonniers faisant ensuite de leur mieux pour atteindre un résultat s’approchant au maximum de cette vision.

Dans cette logique, les produits, sobres, très justes, et d’inspiration parfois un peu retro, bénéficient d’une façon irréprochable et ont le mérite de ne présenter aucun logo ou branding, pas même une étiquette. C’est sur la DA que Stòffa frappe fort. Stòffa, comme pas mal de marques en ce moment, se lit dans un helvetica qui ravira les avides d’efficacité, et l’accent grave égaré de ce mot bien italien évoque le minimalisme nordique. Le site web full-page – qui pourrait être celui d’une start-up solutionniste – est particulièrement soigné et bourré de belles images et de gifs animés d’un genre nouveau dans le menswear. Les vidéos d’usine de Stòffa ont le mérite de renouveler le genre, en musique, dans une ambiance géométrique et manucurée, loin des clichés des grosses mains sales et des posters de pinups.

O.Ballou c’est un peu la rencontre du made in Italy et d’Akhenaton dans le clip de Je danse le Mia. La marque a un univers qui sent bon l’Italie du sud, à des lieues des vestes trop serrées et des accumulations de pochettes de Pitti Uomo. Cet univers est celui d’un fabuleux patrimoine artistique souvent laissé à l’abandon, de petits deals, de bouchers inquiétants, de grèves des éboueurs, de processions religieuses et de plages bondées. C’est un petit peu comme si les jeunes protagonistes de Gomorra magouillaient du Cucinelli tombé du camion.
En fouinant un peu, on réalise avec une pointe de déception que O.Ballou est en réalité une marque londonienne fondée par un Néo-Zélandais, qui prend donc tout logiquement son inspiration entre Naples et la Sicile.